미국, 코로나19로 인해 언택트(비대면) 온라인 자동차 판매 강세

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)로 인헤 많은 산업 분야에서 언택트 세일즈 및 마케팅이 강세를 보이고 있는 지금, 전통적으로 오프라인 매장 세일즈가 강세를 보였던 자동차 판매도 예외는 아닌 듯 합니다.

 

 

미국에서는 이제 온라인 차량 판매는 코로나19 팬데믹 이후 딜러들에게도, 소비자들에게도 피할 수 없는 트렌드가 됐습니다. 언택트(비대면)를 선호하는 흐름 때문입니다.

 

많은 분들이 알고 있듯이 미국 자동차 산업은 거대합니다. 제너럴모터스(GM)·포드·크라이슬러로 대변하는 전통 미국 빅3 자동차 업체들과 글로벌 전기차업계의 공룡이 된 테슬라까지 메이저 미국 자동차 업체들이 버티고 있고 중국에 이은 세계 2위 자동차 시장입니다.

 

2019년 미국 자동차 판매는 1702만 대로 글로벌 자동차 판매 중 18.9%를 차지했는데, 코로나19의 영향으로 이렇게 큰 시장이 언택트 온라인 쪽으로 변하고 있습니다.

자동차 유통 산업은 다른 유통 산업보다 변화에 다소 둔감하고 온라인 플랫폼보다 여전히 전통적인 방식으로 움직이는 편이었습니다.

 

마우스 버튼 클릭 몇 번만으로 너무나 쉽게 차를 살 수 있는 방법이 있지만 소비자들은 아무래도 집 다음으로 비싼 재화이기 때문에 온라인으로 구매를 결정하기보다 판매자와 대면해 차량을 직접 눈으로 보고 구매하는 방식을 선호했습니다.

 

하지만 미국 모든 주에서 이뤄진 자택 대기 명령(stay-at-home) 이후 미국 자동차 딜러 업체들은 웹사이트, 휴대전화 애플리케이션, 온라인 계약 시스템 등 그간 미뤄 뒀던 디지털 판매 인프라를 확충했습니다. 그 방법 말고는 자동차를 판매할 수 없었기 때문입니다.

 

이 같은 변화에 기존부터 온라인을 통해 직접 자동차를 판매해 온 테슬라는 큰 영향이 없지만 오히려 딜러를 통해 오프라인 판매에 주력해 온 GM과 같은 전통적인 완성차 업체들이 움직이기 시작했습니다.

GM은 지난 3월 말부터 고객이 매장을 방문하지 않고도 트레이드 인 견적을 받고 할부 금융을 신청할 수 있는 숍 클릭-드라이브(shop-click-drive) 프로그램 홍보를 강화했습니다. 이 서비스는 2013년부터 시작했지만 코로나19가 유행하자 이용자 수가 그전보다 40%나 늘었습니다.

 

 

피아트크라이슬러도 온라인 자동차 판매 서비스 출시를 급히 6개월이나 앞당겨 출시했습니다.

이런 미국 자동차 산업에서 중고차 시장은 글로벌 신차 시장과 비교할 때 거의 절반(약 43%)에 가까울 정도로 상당히 큰 시장입니다. 미국 중고차 딜러십은 2019년 기준 약 13만 개에 이를 정도로 상당히 치열한 시장입니다.

 

미국 중고차 시장은 업계 1위인 카맥스(CarMax)가 차지하는 시장점유율이 2%밖에 안 될 정도로 분화돼 있습니다. 또한 완성차 업체가 마진을 관리하는 신차 시장보다 중고차 시장의 수익성이 훨씬 좋습니다. 미국 시장 조사 업체 JD파워에 따르면 2019년 미국 자동차 딜러들은 신차를 판매해 평균 140달러의 수익을 올렸지만 5년 이하의 중고차로는 평균 950달러를 벌었다고 합니다.

 

 

몇 년 전만 해도 미국 중고차 딜러들을 위협하는 회사들은 온라인 자동차 구매 정보 제공 회사인 카구루스(Cargurus)·카즈닷컴(Cars.com)·트루카(TrueCar)와 같은 회사들이었습니다.

 

트립어드바이저 공동 설립자였던 스타이너트가 설립한 업계 1위 카구루스는 고객으로 두고 있는 딜러가 4만 개 이상, 카즈닷컴은 1만8000여 개, 트루카는 1만5000여 개입니다. 이 회사들은 자신들의 플랫폼을 통해 소비자들이 구매하고자 하는 차를 보유한 딜러들의 정보를 제공하며, 검색된 차량이 시장에서 적절한 가격인지 평가도 해줍니다.

 

딜러는 소비자들의 이목을 끌기 위해 자세한 설명과 사진을 플랫폼에 광고비를 내고 게시합니다.

 

 

2015년 미국 최대 자동차 판매 체인인 오토네이션(Auto Nation)은 트루카와 갈등을 빚고 계약을 파기하기도 했습니다. 자사의 고객 데이터를 모두 트루카에 제공해야 한다는 조항 때문이었습니다.

 

하지만 지금은 양 사가 긴밀한 관계를 유지하고 있는 상황입니다. 오토네이션의 265개의 미국 대리점 중 거의 대부분이 트루카 서비스를 이용 중 입니다. 그 이유는 더 큰 경쟁자가 나타났기 때문입니다.

 

그 경쟁자는 온라인 자동차 판매 딜러 회사입니다. 카바나(Carvana)와 브룸(Vroom)과 같이 매장 없이 온라인으로만 자동차를 판매하는 딜러들은 비대면 트렌드와 맞물려 호황을 누리고 있습니다. 그에 따라 전통적인 자동차 딜러들은 위협을 느끼는 중인 상황입니다.

미국에서 디지털 기기에 익숙한 젊은 소비자들은 온라인으로 차를 사는 것을 주저하지 않고 오히려 직접 딜러와 대면하며 흥정하는 것에 불편함을 느낀다고 합니다.

 

미국 온라인 자동차 판매 1위 업체 카바나는 차량 픽업 장소를 자동차 자판기처럼 만들어 소비자들에게 특별한 경험까지 제공합니다. 카바나는 소비자들이 1분 만에 차량을 구매할 수 있도록 시스템을 갖췄고 인도 후 차가 마음에 들지 않는다면 차량 구매 후 7일간 400마일까지 이유 불문하고 차 값을 환불해 줍니다.

웹 사이트에 게시된 사진이나 차량 설명을 통해 알 수 없었던 하자에 대해서는 수리비 등의 명목으로 금전적인 보상을 하기도 합니다. 미국의 많은 소비자들의 인정받은 카바나는 2019년 매출은 전 년(20억 달러) 대비 두 배 가까이 성장한 39억 달러를 기록했습니다.

 

2019년에 17만7549대를 판매한 카바나는 판매량도 전 년(9만4108대)에 비해 두 배로 성장했고 미국 중고차 딜러 업체 중 전년 대비 네 계단이나 오른 판매 4위에 오르는 성과를 보였습니다.

카바나는 장기적으로 연간 200만 대를 판매하는 회사가 되겠다는 목표를 가지고 있습니다. 브룸 또한 최근 들어 긍정적인 업계 분위기를 힘입어 지난 6월 9일 성공적으로 나스닥에 상장해 주식 시장에서 3억 달러 넘게 조달했습니다. 브룸은 2020년 1분기(1~3월) 전자 상거래 사업 부문 매출이 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다고 밝혔습니다.

 

코로나19 사태로 ‘뉴노멀’이 도래했습니다. 기존 자동차 업체들이 적극적인 온라인 판매 진출을 주저하는 동안 전문 업체들이 경쟁력을 갖추고 시장을 파고들고 있는 상황입니다.

코로나19가 가속화한 온라인 판매 채널을 발판 삼아 포스트 코로나 시대에 누가 미국의 거대한 자동차 판매 시장에서 승리자가 될 지 주목해야 할 것 같습니다.